Spis treści
Z poniższego artykułu dowiesz się:
- czym jest public relations i jaka jest charakterystyka tych działań
- jak tworzy się strategię relacji z otoczeniem firmy
- co warto wziąć pod uwagę, ustalając cele i budując przekaz
- najważniejsze elementy strategii PR
- co możemy osiągnąć dzięki inwestycji w działania tego typu.
Zobacz także artykuł: Jak promować firmę niskim kosztem.
Czym charakteryzują się działania PR?
Analizując zagadnienie public relations, łatwo zauważymy wyraźny podział na dwa kanały komunikacji, których dotyczą wytyczne i zasady zawarte w strategii PR. Pierwszym z nich będą działania skierowane do odbiorcy wewnętrznego. Do ich adresatów zaliczymy w tym przypadku przede wszystkim pracowników (w tym zakresie public relations jest zbliżone do pojęcia employer brandingu), inwestorów i zarząd firmy. W procesach PR-u wewnętrznego znajdziemy przede wszystkim aktywności ukierunkowane na budowę lojalności, poprawę organizacji pracy i świadomość roli, jaką pełni pracownik w misji firmy. Drugim kanałem komunikacji będą aktywności dedykowane otoczeniu zewnętrznemu. Ze względu na to, że każda branża, a nawet indywidualne cechy lokalnego rynku różnią się między sobą, PR zewnętrzny to bardzo szeroki wachlarz działań. Zaliczymy do nich między innymi kontakt z prasą lokalną i ogólnopolską, ewentualne wywiady w radiu i telewizji w charakterze eksperta czy nawet współpracę charytatywną z innymi podmiotami. Najbardziej charakterystyczną cechą public relations jest swego rodzaju praca u podstaw. Dobrze zaplanowana kampania PR jest procesem, który ma przynieść długofalowe korzyści dla przedsiębiorstwa, nie oczekując od odbiorcy czegoś w zamian.
Jak stworzyć strategię PR?
Uruchomienie wspomnianej wcześniej kampanii składa się z kilku faz. Pierwszą z nich jest analiza sytuacji wyjściowej.Rozumiemy przez to zweryfikowanie wizerunku przedsiębiorstwa w momencie, gdy nasza strategia wizerunkowa jest dopiero projektowana. W następnym akapicie dowiecie się, co powinno zostać poddane analizie by działania, jakie podejmiemy były w maksymalnie skuteczne. Drugą fazą jest stworzenie zakresu działań na podstawie posiadanych już informacji. Jest to przygotowanie listy celów, które planujemy osiągnąć oraz aktywności i środków niezbędnych do ich realizacji. Kolejnym etapem jest wdrożenie przygotowanych wcześniej pomysłów w życie, a następnie weryfikacja efektów, jakie wypracowały. Do tego celu używa się jednego z kilkunastu narzędzi dostępnych na rynku oraz analizuje wewnętrzne dane przedsiębiorstwa odpowiadające parametrom, które miały ulec poprawie.
Doradca Klienta w Dziale IT
PeoplePro
- Rzeszów
Elektryk Utrzymania Ruchu
Extral Sp. z o.o.
- Żory
Doradca Klienta w Dziale IT
PeoplePro
- Nowy Sącz
Mechanik Utrzymania Ruchu
Extral Sp. z o.o.
- Żory
Elektryk Utrzymania Ruchu
Extral Sp. z o.o.
- Rybnik
Co należy przeanalizować? Jakie cele i przekazy dobrać?
Dostępne dla specjalistów public relations narzędzia PR nie będą mogły skutecznie pokazać wypracowanych korzyści, jeżeli nie będziemy wiedzieć, jak przeprowadzić rzetelną analizę sytuacji wyjściowej, w jakiej znajduje się nasza firma. Najpopularniejszą metodą wykorzystywaną w tym celu jest tzw. analiza SWOT. Określa ona cztery istotne aspekty związane z organizacją i jej otoczeniem.
SWOT zestawia ze sobą:
- mocne i słabe strony przedsiębiorstwa — do mocnych stron zaliczymy np. atrakcyjną lokalizację lokalu gastronomicznego, a rozpisując słabe strony, uwzględnimy brak profilu w mediach społecznościowych
- szanse i zagrożenia — w tym przypadku jako szanse odnotujemy modę na dania kuchni meksykańskiej, a w zagrożeniach zapiszemy informację o częstych awariach prądu, które mogą spowodować przestój w pracy.
Oprócz skupienia się na przedsiębiorstwie powinniśmy pamiętać o analizie jego otoczenia. Warto brać pod uwagę konkurencję na rynku i jej dotychczasowe działania. Zwróćmy uwagę na to, jakie media i źródła informacji są dostępne na rynku lokalnym. Czy jest jakiś czynnik zewnętrzny, który mógłby podkopać wizerunek naszej firmy?
Po przygotowaniu analizy ustalmy cele, jakie ma osiągnąć budowana strategia. W zależności od wielkości firmy, branży w jakiej działa i preferencji zarządzających, przykładowe cele biznesowe definiowane dla kampanii, mogą zakładać:
- wzrost zainteresowania nową usługą lub produktem
- zwiększenie ilości zapytań ofertowych
- wykreowanie wizerunku eksperta w danej dziedzinie.
By wzmocnić efektywność prowadzonej kampanii PR, powinniśmy określić sformułowania i dodatkowe środki wykorzystywane do komunikowania się z otoczeniem. Są to tzw. przekazy (inaczej key messages). Przekazem może być pozytywna informacja na temat bieżącej działalności firmy czy artykuł mówiący o objęciu patronatem jakiejś szczytnej inicjatywy. Co ważne, za przekazem musi kryć się realne działanie! Puste słowa mogą bardzo szybko przeobrazić się w katastrofę wizerunkową.
Co powinna zawierać strategia PR?
Starając się uporządkować wszystkie niezbędne elementy strategii, pamiętajmy o:
- analizie wstępnej — np. z wykorzystaniem wspomnianej metody SWOT,
- określeniu celów, jakie chcemy osiągnąć,
- przekazach jakie zastosujemy — stwórzmy listę sformułowań, jakie będziemy utrwalać w trakcie komunikowania się z otoczeniem,
- stwórzmy harmonogram działania, pozwoli to na zamknięcie planu w zaplanowanych ramach czasowych, które ułatwią mierzenie efektywności kampanii,
- określmy budżet, który możemy wykorzystać, by osiągnąć założony efekt,
- ustalmy metody weryfikacji efektywności (inaczej mówiąc sposób ewaluacji) — zapiszmy jakie parametry będziemy badać, by określić stopień zrealizowania poszczególnych celów,
- przygotujmy strategię antykryzysową na wypadek nieoczekiwanych problemów wizerunkowych.
Dlaczego warto inwestować w rozwój działań związanych z PR?
Prowadzenie działalności w obszarze biznesu, NGO i nie tylko, wymaga od poszczególnych organizacji stałego kontrolowania zarówno swojego wizerunku, jak i sposobów komunikowania się z otoczeniem i przygotowania się na wypadek ewentualnych problemów. Szczególnie w dobie Internetu i niezwykle dynamicznie rozwijających się mediów społecznościowych, łatwo o popełnienie błędów. Inwestycja w działania związane z public relations to co prawda proces długofalowy, ale przynoszący wymierne korzyści i zapewniający możliwość szybkiej reakcji w razie wystąpienia kryzysu. Stosunkowo niewielkim nakładem finansowym, możemy osiągnąć jeden z wielu celów. Co ważne, część ze środków użytych do budowania np. wizerunku firmy-eksperta, może być przydatne do innych celów. Przykładowo odpowiednio zaprojektowany wpis na blogu będzie stanowił wartość na odwiedzających, a dodatkowo pomoże w zakresie procesów związanych z SEO.
- Public relations obejmuje działania skierowane do odbiorcy wewnętrznego, takiego jak pracownicy, inwestorzy czy zarząd firmy, oraz aktywności dedykowane otoczeniu zewnętrznemu, takie jak kontakty z lokalnymi i ogólnopolskimi mediami czy współpraca charytatywna.
- Strategia PR powinna być dobrze zaplanowana, aby przynieść długofalowe korzyści, bez oczekiwania od odbiorcy czegoś w zamian.
- Aby stworzyć strategię PR, należy przejść przez kilka faz, takich jak analiza sytuacji wyjściowej, opracowanie zakresu działań, wdrożenie pomysłów oraz weryfikacja efektów.
- Przy tworzeniu strategii warto użyć metody analizy SWOT, biorąc pod uwagę konkurencję na rynku, dostępne media i źródła informacji oraz ewentualne czynniki zewnętrzne mogące wpłynąć na wizerunek firmy.
